10 tips voor een winnende Effie-case

Door Hans Middelhoek – The USP Company Voorzitter Effie – categorie Merk, 2019

#0 De weg ernaartoe

Een bonustip om te beginnen. Deze tip helpt je dit jaar niet bij het winnen van een Effie, maar biedt wel de beste garantie op een Effie in 2020. We vergaderen wat af met elkaar, maar hoe vaak heb je als opdrachtgever en bureaus echt een goed gesprek over de aannames die je hebt over hoe communicatie werkt? Door het schrijven van een Effie case word je gedwongen om het daarover te hebben. Om onuitgesproken aannames expliciet te maken. Wat heb je eigenlijk aan een stijging van de geholpen naamsbekendheid van 70% naar 80%? Wat verwacht je van de inzet van influencers? etc. Het schrijven van een Effie-case is waardevol. Je communicatie en je relatie worden er beter van.

#1 Effie Case op één A4

Schrijf, voordat je begint met de echte case, eerst de samenvatting. Een A4tje. Wat wordt de verhaallijn? Die moet op één A4 al overtuigend zijn. Beschrijf helder de uitgangssituatie. Wat zijn de 1 of 2 meest overtuigende resultaten? Hoe heb je dat gerealiseerd? Zet er een pakkende titel boven. Schrijf verschillende drafts. Laat deze lezen aan je collega’s. Overtuigt het?

#2 Houd één lijn

Vaak schrijven verschillende mensen samen aan de case. Hier schuilt een gevaar. Het mediabureau levert een stukje over de mediastrategie, creatie doet een voorzet voor de creatieve strategie, opdrachtgever schrijft een inleiding over het bedrijf en de uitgangspunten. Bij de doelstellingen wordt uitgebreid stil gestaan bij het belang van een hoge top of mind bekendheid. De creatieve strategie gaat hier geheel aan voorbij en benadrukt hoe likeable de campagne is. Om vervolgens in de mediastrategie te lezen hoe slim men een nieuwe doelgroep heeft weten te targeten. Het verhaal is niet consequent. Als jij de eindregie hebt over de Effie-case, wees dan super kritisch op de bijdragen van derden. Ga niet polderen. Houd de afgesproken lijn vast.

#3 Help de jury

Verplaats je in de doelgroep, de jury. Het zijn net mensen. Zij kennen jouw markt niet. Help ze een beetje om snel van 0 tot 100 te komen. Onbegrijpelijk jargon creëert irritatie en twijfel. Een goed geschreven verhaal helpt. Je mag de jury ook best direct aanspreken. Bijv. “Als jurylid vraag je je misschien af of 3% stijging veel is, goed om te weten is dan dat…”. Twee jaar geleden lag de campagne voor het CDA voor bij de Effie-jury. In de inleiding schreef men: “Beste Jury, we vragen je niet om CDA te stemmen, we vragen je om de case te beoordelen op het resultaat van de campagne…” Daarmee doorbraken ze mogelijke weerstand.

#4 Roep geen vragen op

Je wilt een dikke vette case opleveren, vol met overtuigende feiten en analyses. Het A4tje groeit uit tot 16 pagina’s. Je stopt er van alles in. En daarin schuilt een gevaar. Voor je het weet staat er ergens een zin die twijfel veroorzaakt. Soms is korter, bondig beter. Elke zin moet kloppen. Als je bijvoorbeeld in een tussenzin schrijft dat de verkopen het jaar ervoor nog sterk daalden, roept dat de vraag op of de stijging van dit jaar wel zo bijzonder was en niet gewoon een herstel van de langetermijntrend.

#5 ‘Reason to believe’

De resultaten moeten natuurlijk goed zijn. Maar de jury wil ook graag begrijpen hoe dat komt. Zorg dat de jury een verhaal heeft. Met andere woorden, beschrijf duidelijk de strategie. Er wordt steeds vaker verwezen naar de laatste theorieën uit behavioral economics, neuro sciences en natuurlijk Byron Sharp. Pas op voor name dropping en interessant doenerigheid. Een helder inzicht in de doelgroep kan ook heel overtuigend zijn. Zoals de Porsche-case van vorig jaar. De case beschreef helder hoe de tweedehands Porsche-rijder heel anders is dan de nieuwe Porsche-koper. Dat inzicht kwam duidelijk terug in het campagneconcept. Het verhaal klopte.

No alt text provided for this image

#6 Hou niks achter

Wees volledig. Er zitten acht man in de jury die allemaal vanuit hun eigen expertise naar de case kijken. Iedereen leest de case maar zoekt ook even verder naar informatie. Als dan blijkt dat iets belangrijks niet is vermeld in de case, ben je weg. Dat creëert twijfel. Niet vertellen dat er een nieuw product is geïntroduceerd in die periode of dat een concurrent failliet is gegaan, is niet verstandig. Vertel het direct en leg uit waarom dat geen invloed heeft gehad. Achteraf krijg je de kans vaak niet. Geef bij onderzoeken die je aanhaalt duidelijke informatie. Wie heeft het onderzoek gedaan? Wanneer? Welke steekproef? Wat was de vraagstelling?

#7 Meer is minder

Wees volledig en tegelijk kort en bondig. Dat is een lastige balans. Maar prop je case niet vol met nice to know. Als je als jurylid 20 cases moet lezen, ben je blij als je aan een case start van 8 pagina’s ipv 23. Bovendien wordt elke zin die je schrijft serieus genomen en gewogen. Twee jaar geleden las ik een case die aftrapte met een inleiding over het bedrijf en al haar mooie duurzaamheidsdoelstellingen. Dan verwacht je dat je in de case iets leest over het realiseren van die doelstellingen. Laat het weg als het niet relevant is voor de case.

#8 Circumstantial evidence

Natuurlijk moeten de kernresultaten goed zijn. Maar het is soms best lastig voor een jury om objectief te beoordelen hoe bijzonder dit is. Denk ook eens na over aanvullend bewijs. Niet heel hard misschien, maar het kan de jury net een duwtje de goede kant op geven. Zijn er al andere prijzen gewonnen? Wat zei het juryrapport? Een artikel in de media over de campagne. Een bijzondere gebeurtenis ter illustratie van het buitengewone effect? Zoiets kan helpen als toegift aan het einde van je case.

#9 In perspectief

Je hebt als jury context nodig. Beschrijf het uitgangspunt duidelijk en beschrijf helder waarom de doelstellingen ambitieus waren. Laat de relevante historie zien. Wat is de langetermijntrend? Als je spectaculaire resultaten claimt in de periode mei t/m juli, laat dan ook zien hoe de verkopen zich de drie zomers daarvoor ontwikkelden. Of wat de vorige keer de invloed was van een productlancering. De jury wil goed kunnen beoordelen of communicatie echt het verschil heeft gemaakt.

# 10 Vreemde ogen

De laatste tip is de meest vervelende. Als je, met de deadline hijgend in je nek, de laatste punt op de i zet, moet je nog één horde nemen. Vraag je meest kritische collega, die altijd wel wat aan te merken heeft, om de case een keer met frisse ogen door te lezen. Wat mist hij? Wat roept vragen op? Waar gaat hij twijfelen? Stel je kwetsbaar op. Laat de case een keer door een buitenstaander laten lezen voordat je op verzenden klikt. Geloof me, het is het waard. Elk jaar zijn er wel een paar cases die onnodig buiten de boot vallen.

Tot slot: Begin op tijd. Inzenden kan tot 3 september. Succes!

Op de hoogte blijven?

Meld je aan voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en events!

Nieuwsbrief