De vereniging van communicatie adviesbureaus

De VEA is de vereniging van de toonaangevende communicatie adviesbureaus in Nederland

google
Terug naar nieuws-overzicht

Creatief rendement

Er is inmiddels veel gezegd en geschreven over de nieuwe vorm die Tempo Team heeft gekozen om tot de keuze te komen van haar nieuwe bureau. Met een prozaïsche apotheose van Ivo Roefs, co-CEO van Tribal DDB, die zijn deelname aan de pitch ervoer als een Tinder-achtige belevenis. En als gevolg daarvan besloot hij zich terug te trekken. Tegelijkertijd volhardt Tempo Team bij monde van Joost Heeroma in haar methodiek omdat het bedrijf gelooft in deze nieuwe aanpak. En dat mag. Iedere organisatie is vrij haar beleid te voeren zoals ze dat goeddunkt. En zolang er bureaus zijn die meewerken aan deze nieuwe pitchvorm kan je alleen maar de conclusie trekken dat deze aanpak voor hen werkt. De vraag is dan ook niet of de methode van Tempo Team goed of fout is. De vraag is waarom doen er zoveel bureaus mee als er tegelijkertijd zoveel verzet en boosheid is?

 

Veel bureaus maken verlies

Het antwoord is eenvoudig. Het gaat met veel bureaus niet goed of in ieder geval niet goed genoeg. De helft van de kleinere bureaus (bureaus met minder dan 15 medewerkers) maakt verlies liet onze laatste VEA-Benchmark Monitor zien. En in dit segment opereren nu juist de bureaus die staan voor innovatie, digitalisering en nieuwe onorthodoxe creativiteit. Iets waar veel adverteerders juist naar op zoek lijken te zijn. Maar ook bij de grotere bureaus is het rendement de afgelopen jaren fors gedaald. Het operationeel resultaat daalde naar 16,4% van het bruto bureau inkomen. Dat lijkt op het eerste gezicht een mooi rendement. U moet echter begrijpen dat deze 16,4% geen percentage is van de omzet -zoals je dat vaak in de financiële pers leest over beursgenoteerde bedrijven- maar een verhoudingsgetal in relatie tot de bruto marge (=omzet minus inkopen en kosten derden). Adviesbureaus hebben een resultaat van zo’n twintig procent nodig voor een gezond rendement. Een rendement dat nodig is om noodzakelijke investeringen te doen om op het hoogste creatieve niveau te kunnen presteren. Denk aan kernkapitaal zoals talentontwikkeling, innovatie en technologie, Paradoxaal genoeg horen wij in ons overleg met de Bond van Adverteerders dat (collega) adviesbureaus McKinsey en Accenture verkondigen dat de kosten voor bureaus nog wel met 20% omlaag kunnen. Een onbegrijpelijke analyse, tenzij adverteerders willen dat het creatieve rendement fors naar beneden gaat. Want dat zal het onvermijdelijke treurige gevolg zijn van deze eenzijdige focus op kosten.

 

Goed creatief werk maak je samen

De essentie van de discussie over de pitch van Tempo Team gaat niet over de pitch zelf, maar gaat over een veel fundamentelere zaak: het gebrek aan waardering voor creatief werk. Iedere marketeer en communicatieprofessional weet, of zou moeten weten, dat het vooruitbrengen van een merk een minutieus strategisch en creatief proces is. Een proces van veel denkwerk, van het onvermoeibaar zoeken naar de essentie van een merk, van trial-and-error. Een proces waarin je over en weer kennis deelt, waarin je samen onderzoek doet en analyses maakt. Een proces waarin je op zoek gaat naar de juiste kernboodschap en de relevante emotie. Een werkwijze waarin je samen onderzoekt welke tone-of-voice het merk het beste past. Dit is geen proces dat je even overnight doet. En dat vraagt om een proces waarin adverteerder en bureau gezamenlijk intensief in gesprek zijn op basis van wederzijds vertrouwen. Met respect voor elkaars kennis en kunde. En bovenal de erkenning van de waarde van creativiteit. Dat proces vraagt ruimte in tijd en geld om tot effectief creatief werk te komen.

 

Pitchen geeft geen garantie

De VEA is al sinds haar oprichting in 1917 fel gekant tegen pitches. In een pitch gaat het namelijk helemaal niet om samenwerking. In een pitch zien adverteerder en bureau elkaar veel te weinig om effectief te kunnen samenwerken. Nee, in een pitch wordt juist fel geconcurreerd. In een pitch denken bureaus vooral na over welk kunstje de adverteerder zal kunnen overtuigen. En hoe ze haar concurrenten, de andere bureaus, het slimst af kunnen zijn. Ze willen tenslotte de pitch winnen. Uit dit proces komt zelden de beste campagne. Een pitch levert de adverteerder juist niet datgene waar die naar hij op zoek is: het beste werk om het merk verder te brengen. We zeiden het al: goed creatief werk maak je samen.

 

Wij begrijpen best dat adverteerders graag meerdere bureaus willen ontmoeten. Sterker nog, dat juichen we alleen maar toe. Wij waarderen het zeer als opdrachtgevers starten met een koffieronde. Gewoon een kennismaking onder het genot van een kopje koffie om uit te vinden welk bureau het beste bij je past. Met wie het klikt. Vervolgens zouden een of twee bureaus waarbij de opdrachtgever het beste gevoel heeft kunnen worden uitgenodigd voor een betaalde proefperiode. U leest het goed: een betaalde proefperiode. Creatief werk is nu eenmaal geld waard. U gaat ook niet bij de Albert Heijn langs en vraagt of u even een paar flessen wijn gratis mag proberen zodat u kunt besluiten welke wijn u voortaan tegen welke prijs wilt kopen. Een proefopdracht is een investering van zowel bureau als adverteerder om te ontdekken of ze samen tot het beste werk kunnen komen; om creatief rendement te realiseren.

 

Creatief rendement

Ik zou adverteerders van Nederland graag willen oproepen om samen met hun bureaus te investeren in creatief rendement. Voor het beste en meest effectieve creatieve werk, want alleen dat is werkelijk relevant. Laten we de focus verleggen van de kosten naar het rendement. Het gaat er feitelijk niet om wat een campagne kost, maar wat de campagne oplevert. Het gaat om het creatieve rendement. Dan zou het zomaar kunnen zijn dat een commercial of activatie zo goed werkt dat een adverteerder veel minder budget nodig heeft om de exposure deze uiting te bekostigen. Misschien wel omdat het idee zo goed is dat er heel veel earned media wordt toegevoegd. Of dat een campagne veel langer mee gaat dan aanvankelijk gepland. Dan bespaar je pas echt op de kosten. Zo zijn er verschillende grote adverteerders in Nederland die met deze benadering al fors hebben kunnen besparen op hun communicatiebudget. Dat noemen wij creatief rendement. Daar zou de discussie over moeten gaan. Daar wordt iedereen beter van. Niet alleen de bureaus maar vooral de adverteerder. Zij halen meer rendement uit hun investeringen.  Daarom mijn oproep: Stop de eenzijdige focus op de kosten en de onbetaalde pitch, investeer samen met uw bureau in creatief rendement.

 

 

 

Marc Oosterhout

Voorzitter van de VEA, de vereniging van erkende communicatie-adviesbureaus.

Sharing is caring   •   Deel op

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Contact • VEA

Vereniging van communicatieadviesbureaus
W.H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Postbus 2322
1180 EH Amstelveen

T. 020 - 642 5642
E.
KvK nummer 40530266
BTW nummer NL 00 25 64 609.B.01
Bic ANBANL 2A
IBAN NL 31 ABNA0548326452
ABN AMRO 548326452
Postbank 538834

Sluit

Inloggen My VEA

Ben jij je inloggegevens kwijt?

Vervelend, maar snel opgelost.
Vul het emailadres van je VEA inlog in. Wij sturen je een email
met een link om een nieuw wachtwoord aan te maken.