1989-1999: Commerciële tv en shockvertising

In 1989 gaat Veronique van start, het latere RTL 4. Het is het begin van de commerciële tv en in de loop van de jaren negentig komen er meer zenders bij, waaronder RTL 5, SBS6 en Net 5. Ook (commerciële) radio en ‘out-of-home’, oftewel buitenreclame, maken een sterke groei door.

Shockvertising

Om op te vallen temidden van het volle medialandschap, kiezen verschillende adverteerders voor ‘shockvertising’. Campagnes van Benetton, Mazda en Love Jeans leiden tot veel klachten. Maar er ontstaat ook een boeiende discussie over de rol van reclame in de samenleving.

Internationalisering

Het reclamevak internationaliseert: steeds meer Nederlandse bureaus vormen onderdeel van buitenlandse groepen. Vanuit de overheid worden reclamerestricties opgelegd. Niet alleen Den Haag, maar ook de EU in Brussel bemoeit zich in toenemende mate met reclame. In de tweede helft van de jaren negentig wordt tabaksreclame verboden.

Grand Prix

Het professionele niveau van de Nederlandse reclame is hoog. Campagnes van Nederlandse bodem trekken wereldwijd de aandacht. De commercial ‘Olifant’ voor Rolo wint in 1996 een Grand Prix in Cannes: de prijs voor de beste commercial ter wereld.

Cultuurverschijnsel

Het beeld dat de reclame van de samenleving schetst, verandert. De klassieke rolpatronen zijn allang niet heilig meer. Er zijn in de reclame ook nieuwe doelgroepen te zien, zoals senioren, allochtonen en gays.

In de jaren negentig neemt de aandacht voor reclame als cultuurverschijnsel toe. Er komen exposities over reclame, zoals ‘Reclamehelden’ uit 1999. Ook de wetenschappelijke belangstelling voor werking en effect van reclame neemt toe. In 1995 wordt de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie opgericht..