1960-1969: Vernieuwing en creativiteit

De jaren zestig zijn een tijd van vernieuwing. In 1962 richten Giep Franzen, Nico Hey en Martin Veltman reclamebureau FHV op. Het bureau combineert – als eerste - marketing, art en copy in de directie. Campagnes voor D’66, Davitamon en de Nederlandse banken (de introductie van de betaalcheque) kenmerken zich door hun beeldend karakter en intelligente teksten. Vernieuwend is ook de invoering van het team: copywriter en art director. De komst van het team leidt ertoe dat in reclame beeld en tekst veel beter op elkaar afgestemd worden. FHV wordt een leerschool voor talloze Nederlandse reclamemensen. Het team-model wordt door tal van andere bureaus overgenomen. 

KVH

Een ander vernieuwend reclamebureau is KVH, waar ‘art dictator’ Morton Kirschner de creatieve scepter zwaait. Kirschner laat zich inspireren door de legendarische Amerikaanse reclameman Bill Bernbach, en trekt tallentvolle jonge reclamemensen aan als Jim Prins en Béla Stamenkovits.  De campagnes voor Zuiver Scheerwol (‘Liever naakt dan namaak’), Henk Nieuwkoop en Campari zijn van een hoog creatief gehalte.

Jeugd als doelgroep

De invloed van de jeugd op de reclame neemt in deze jaren toe. In tijdschriften als Twen en Hitweek verschijnen advertenties die de taal van de jongeren spreken. Het onderzoek ‘Twieners’ van reclamebureau Prad toont aan dat jongeren voor veel bedrijven de belangrijkste doelgroep vormen.

ADCN

In 1969 wordt de Art Directors Club Nederland opgericht. De vereniging van creatieven behartigt de belangen van creatieven en reikt jaarlijks ‘Lampen’ uit voor de meest creatieve reclame. Met de jaarboeken zal de ADCN een belangrijke bijdrage gaan leveren aan de geschiedschrijving van de Nederlandse reclame.

Amerikaanse invasie

Vanuit Amerika komen in de jaren zestig steeds meer reclamebureaus naar Nederland, om hier voor hun Amerikaanse opdrachtgevers de reclame te verzorgen. Grote Nederlandse bureaus als Smit’s, Palm en Van Maanen komen in buitenlandse handen. In vakkringen maakt menigeen zich ongerust over de ‘Amerikaanse invasie’. Maar door de komst van de Amerikanen raakt de Nederlandse reclamewereld wel meer vertrouwd met het marketingdenken.

Tv-reclame

In 1967 wordt de  tv-reclame ingevoerd. Het eerste Ster-blok wordt uitgezonden op maandag 2 januari en opent met een commercial van het Cebuco: ‘De krant kunt u niet missen, geen dag!’.  Voor het kijkerspubliek en voor de reclamewereld is de tv-reclame nog even wennen. Vooral de wasmiddelreclame wekt ergernis. Maar de commercials voor Jamin met Ton van Duinhoven, geregisseerd door Gidi van Liempd,  valllen bij het publiek in de smaak.

Nieuwe Regelen

De erkenning van de reclamebureaus, die de basis vormt van de honorering van de reclamebureaus (zie 1900-1929) komt in deze jaren ter discussie te staan. De afspraken tussen uitgevers, adverteerders en bureaus worden door de overheid betiteld als kartelvorming. Er komen in 1967 nieuwe Regelen. Voortaan kunnen reclamebureaus een deel van hun commissie retourneren aan de adverteerder of extra kosten in rekening brengen. Zo wordt de concurrentie tussen reclamebureaus gestimuleerd.