1940-1945: De Tweede Wereldoorlog

De reclamebranche wordt door de oorlog hard geraakt. Veel fabrikanten moeten, bij gebrek aan grondstoffen, hun productie inkrimpen of stopzetten. Artikelen zijn niet meer verkrijgbaar of belanden op de bon. Reclamebureaus zien hun omzetten kelderen. De kranten worden dunner en kleiner van formaat. Het vakblad Revue der Reclame houdt vanaf 1942 op te verschijnen.

Voorlichting

Toch wordt er nog steeds reclame gemaakt. Kruideniers proberen klanten over te halen om bij hen de bonnen te gebruiken. Adverteerders als Robinson en Betuwe-Tiel instrueren gebruikers hoe ze kunnen voorkomen dat hun producten snel slijten. Met die voorlichting wil men voorkomen dat de merken vergeten worden. Er komen ook nieuwe producten bij, zoals tabakssaus, koffie op basis van eikels en theesurrogaat.

Collaboratie

De reclamebranche laat in de oorlogsjaren hetzelfde beeld zien als de rest van het bedrijfsleven. Sommige bureaus werken nauw met de bezetter samen. Reclamebureau Smit’s en Palm, die na de oorlog uiterst succesvol worden, gaan begin jaren veertig van start en werken voor Duitsgezinde klanten.

W.N. van der Sluys, directeur van het buitenreclamebedrijf Remaco, vindt zelfs dat de oorlog heilzaam is voor het reclamevak. Want juist in deze tijden kan reclame ‘prachtig, overbruggend werk’ doen. Hoe? Door de Nederlander duidelijk te maken dat kankeren geen zin heeft en dat hij optimistisch moet blijven. Van der Sluys wordt later veroordeeld vanwege collaboratie.

Verzet

Maar er zijn ook reclamemakers die voor het verzet kiezen. Bureaudirecteur Karel van Staal is actief voor de ondergrondse krant Het Parool. DelaMar-directeur Grollenberg huisvest onderduikers. Soms wordt ook in advertenties gezinspeeld op verzet of koningshuis. Maar de bezetter is alert. Een kop als ‘Onze Zuurkool is Overheerlijk’ mag niet. De letters OZO zouden staan voor ‘Oranje zal overwinnen’. Volgens het blad SS-storm verwijst een advertentie met de kopregel ‘Waarom, Jacob, zijt gij zo laat?’ naar het uitblijven van de komst van de Engelsen. Na de bevrijding wordt in de reclame al snel afscheid genomen van de oorlogsjaren. Onder meer door verffabrikant Vettewinkel die Hitler als schilder afbeeldt.