1929-1939: De crisisjaren

Vanuit de Verenigde Staten waait in de jaren dertig de economische crisis naar Europa over. Ook de reclamewereld wordt getroffen en tal van adverteerders schroeven hun budgetten terug. In 1932 vindt het eerste congres van het Genootschap voor Reclame plaats met als thema ‘Reclame en Crisis’. Reclame wordt aangeprezen als dé manier om de crisis te bestrijden. Collectieve campagnes als ‘Koopt Nederlandsche Waar’ en ‘Thee doet je goed!’ moeten de consumptie stimuleren.

Nieuwe technieken

Er dienen zich in de jaren dertig nieuwe technieken aan. In de bioscoop zijn in het voorprogramma regelmatig reclamefilms te zien. Louis Davids zingt in het lied 'Dat is een Boffie' de lof van Albert Heijn-koffie. De foto doet zijn intrede. Vooruitstrevende ontwerpers als Paul Schuitema en Piet Zwart maken op vernieuwende wijze gebruik van fotografie in de reclame. Vanuit Amerika komt de reclamestrip naar Nederland: advertenties waarin op Hollywood-achtige wijze verhaaltjes met een ‘happy end’ worden verteld.

Professionalisering

Het reclamebureau wordt professioneler. Reclamebureaus als Arc’s en De la Mar plaatsen niet alleen de advertenties, maar komen ook met ideeën voor campagnes en verzorgen de vormgeving. Een klassieker is de campagne voor Castella Scheerzeep met een niet-bestaand ingrediënt: het baardwekend Recinit. De advertenties, met teksten van Karel Sartory, steken de draak met de overdrijving die in veel reclame gangbaar is.

Wetenschap

Ook de wetenschap begint zich met de reclame te bemoeien. In 1938 verschijnt ‘Psychologie der Reclame’ van de Utrechtse hoogleraar Roels. Ook de theorieën van Freud worden door reclamemakers opgepikt.  Met reclame die op het onderbewuste inspeelt, kan de consument gemakkelijk tot aankoop van een product worden overgehaald. Reclamemakers gaan er van uit dat de consument makkelijk te beïnvloeden is. Volgens Roel bevindt de intelligentie van de gemiddelde Nederlander zich op het niveau van een kind van 12 a 13 jaar. En dus moet reclame simpel gehouden worden.  Reclamemakers beginnen zich ook zorgen te maken over de ‘overkill’ aan reclame. Volgens reclameadviseur G. Klaass is er zoveel reclame dat men ‘van een reclame-uitputting moet spreken’.