1850-1900: Het begin van het merkartikel

In de loop van de 19e eeuw komt in Nederland de massaproduktie op. Bedrijven als Van Houten, Van Nelle en Philips maken artikelen voor de landelijke markt. Om hun publiek te bereiken, adverteren ze in dagbladen en laten ze affiches maken. In 1869 wordt het dagbladzegel afgeschaft. Deze belasting op kranten en tijdschriften hield de kosten hoog en de advertentietarieven ook.De gevolgen van de afschaffing zijn snel te merken. In 1868 telde Nederland nog 8 dagbladen en in 1890 al 54. Ook neemt de hoeveelheid reclame toe. De meeste advertenties zijn erg ‘basic’. Ze beperken zich tot merknamen, prijzen en wijzende vingertjes.

Voorvechters

Maar reclame heeft ook zijn voorvechters. Enkele adverteerders richten The Express op, een soort denktank die de professionalisering van de reclame moet stimuleren. Volgens The Express is reclame ‘het middel om van zaken zaakjes te maken’. In 1897 wordt in het Paleis voor Volksvlijt in Amsterdam de ‘Internationale Tentoonstelling van Reclamemiddelen’ gehouden. De expositie trekt 60.000 bezoekers. De media zijn onder de indruk. ‘Hoe wijd is het veld niet dat de reclame bestrijkt’, schrijft de Amsterdamsche Courant.

De la Mar

In 1880 richt Abraham de la Mar het Algemeen Advertentiebureau A. de la Mar Azn. op.  DelaMar zal het grootste reclamebureau van Nederland worden en is een van de ‘voorvaderen’ van het huidige Publicis. De oprichter gelooft heilig in de kracht van herhaling. ‘De eerste keer dat iemand een advertentie onder ogen krijgt, ziet hij hem niet’, schrijft De la Mar. De tweede keer evenmin. Pas de vijftiende keer besluit hij het product maar te gaan kopen. De la Mar heeft heel wat concurrenten. Eind 19e eeuw telt Nederland tientallen advertentiebureaus.

Vooroordelen

Toch heeft reclame nog met heel wat vooroordelen te kampen. ‘Het publiek, vooral ons koopend publiek, is de reclame altijd nog min of meer vijandig gezind’, schrijft de Leidse koopman Hansma in 1894. Want zegt het spreekwoord niet: goede wijn behoeft geen krans?